“¿Y en que puedo meter mi plata este año?” preguntó Laura,
que vende en un puesto del mercado de Magdalena productos místicos y brebajes auspiciosos
para año nuevo, a este mercadólogo que parecía un “ekeko” cargado de bolsas con
el cotillón familiar y una lista de encargos que por la demanda hace creer que
cada familia siempre guarda su “brujito o brujita nuevoañera” que recuerda a la
familia que todos tenemos guardamos algo de místico en la esperanza de nuestras
acciones. Con una cara de desconcierto evidente, le recomendé que parta por
fidelizar a todo ese público que abarrotaba su puesto como los otros que venden
similar surtido.
Este año 2018 lleva consigo más de un augurio, pero sólo un
factor clave para poder cumplir más de un deseo para su empresa, para iniciar
este análisis consultamos la opinión expresa de directivos de empresas que como
la nuestra se dedican a estudiar el mercado peruano y su dinámica en diversos
sectores de manera que, aunado a nuestra observación del mismo, propondremos 04
tópicos principales que corresponderán a los 04 pilares del marketing:
1. CONSUMO DE PRODUCTOS: Si bien la rotación de muchos
productos masivos ha aumentado, resulta también importante revisar la
conveniencia que acompaña a la calidad preferencia que ha ido dinamizando a los
mismos, así en Perú, los productos de alto valor para el consumidor y pago en
cuotas marcarán la pauta de los productos relacionados a su mercado, así por
ejemplo los mercados alrededor de los negocios inmobiliarios y automotrices
resultan ítems a tomar en cuenta. De otro lado, en este año en particular
encontraremos un incremento en cuanto al consumo ocasional debido a la
coincidencia de eventos como la visita del Papa, la Cumbre de las Américas,
Rally, el Mundial, entre otros, que permitirán aprovechar oportunidades
particulares para negocios rápidos. Los productos tecnológicos, de
telecomunicaciones y premium sobre todo tendrán que desarrollar propuestas
innovadoras para conservar competitividad, a fin de aprovechar las frecuencias
de compra del mercado. En algunos sectores más dinámicos crecer irá muy de la
mano de tomar una porción del mercado competidor, como menciona Hernán
Chaparro, Country Manager de GFK: “Los que mejor aprovechen la situación serán
aquellos que identifiquen las tendencias y las usen en su beneficio.”
2. DISTRIBUIR CONVENIENCIA: Ahora que el “Qué” queda un
poquito más claro, pasaremos inmediatamente al “Como”. Algo que viene
presentando cambios visibles hacia este año es el canal de distribución de
nuestros productos, quedarán más claro que la forma de comprar preferida de
nuestros compradores es la más conveniente para ellos y no para la empresa, así
el canal tradicional conformado por tiendas y mercaditos guardará una lealtad
prometedora, fortalecida por la necesidad de los consumidores de realizar
compras por emergencia o impulso que estén precisamente dosificada y en media
que se flexibilice hacia nuevos canales de atención y entrega. Así mismo, hay
que tomar atención a la sinergia que se está creciendo entre el canal de
comercialización físico y virtual dado su crecimiento continuo de la mano de
una oferta conveniente. Formatos como las tiendas de conveniencia (“cash &
carry”) que permitan conveniencia en tiempo y valor al usuario prometen
crecimiento al canal moderno de tiendas que presentan crecimiento ampliamente
evidente como “Tambo”, así como formatos adaptados como “Mass” y “Makro”.
“Entender la misión de compra será fundamental para responder a las
necesidades” menciona Francisco Luna, Country Manager de Kantar Worldpanel.
3. LAS PROMOS INTELIGENTES: Si algo nos ha dejado más claro
este año pasado es que el abuso de las promociones, sobre todo su
improvisación, afectan a todos en el mercado generando “hipos” de consumo de
corto tiempo de duración y la ilusión del posicionamiento de la marca. Si bien
este año será mucho más agresivo en cuanto a promociones, también se podrá ver
de manera más recíproca la diferencia entre un proceso de innovación serio para
el desarrollo de un producto o servicio que proponga valor al consumidor
consistente en el tiempo y su contraparte en la improvisación de utilizar
promociones intuitivas para probar productos sin generar consistencia de valor.
Los formatos de publicidad personalizada y BTL pueden tener una oportunidad de
mucho arraigo, este año las promociones deberán obedecer principalmente a una
adecuada y seria interpretación del consumidor, resaltarán las empresas que
lean mejor las necesidades del día a día, como incertidumbre, accesibilidad,
ahorro, entre otros. “De hecho, algunos sectores empezarán a ver que las
estrategias de creación y lanzamiento de promociones o productos basándose en intuición-ensayo-error
sistematizado son muy peligrosas para las utilidades y para la reputación de
las marcas” nos dice Rolando Arellano Cueva, Presidente de Arellano Marketing.
4. EL PRECIO “CONSCIENTE”: Si hemos llegado a este punto de
la lectura, le pregunto ¿Cree que conoce lo suficiente a su mercado para subir sus
precios?, si bien las estimaciones de inflación nos proyectan primer bimestre
con una inflación no mayor al 1%, principales bancos como BCP y BBVA, así como
el BCRP, estiman cerrar el año con una inflación no mayor a 2.5%, la media que
estiman otros bancos no llega al 2%. De manera que, si bien la dinámica
económica en el país se va a ir recuperando, no, no parece un buen momento para
poder aumentar los precios de nuestros productos, a menos que invirtamos en
conocer e interpretar más de cerca el valor que tiene nuestro producto o
servicio para nuestros consumidores. Será sumamente importante manejar precios
que sean lógicamente convenientes que aprovechen al máximo la ocasión de compra
bajo conocimiento de las restricciones para el comprador, es ahí donde ya no
sólo entrará a jugar el conocido valor agregado sino el reconocimiento del
costo de cambio sobre nuestro producto o servicio.
¿Ya halló el factor que se desprende de esta humilde
interpretación del mercado para este nuevo 2018?, probablemente encuentre que
la competitividad va a resultar un factor sumamente importante, es probable que
veamos fenómenos como la Transcategorización Competitiva, así como el ingreso
de marcas acompañadas de campañas de publicidad y promoción sumamente agresivas
en sectores determinados. El mismo consumidor impulsa canales de
comercialización que rompan las barreras geográficas y de valor en el tiempo,
fundamentos como “ser el único de por aquí”, “a ese precio solo lo consigue
aquí” o “no he visto que vendan esto por aquí” hacen peligrar cada vez más al
empresario que no investiga el entorno competitivo e invierte de sí en
reconocer, interpretar, convencer e integrar a su misión al socio más acomedido
e infiel: El cliente.
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