Dentro del fútbol existe la expresión “tener camiseta”
reservada como elogio para todo aquel jugador que no sólo se apasiona sino que
demuestra lealtad y tesón por su equipo dentro y fuera del cancha, como la
demostrada hasta el final de la contienda por nuestra selección durante el pasado
partido Perú – Chile, o también para empresas que demuestran una leal
identificación con su mercado y cuando el grupo humano que las conforman interioriza
a tal nivel lo mejor de esa mezcla de valores indescriptible que no sólo deja
una buena impresión en el cliente, sino que incluso logran cambiar algunos
“chips” de compañeros menos entusiastas.
Como hasta hace unos días encontramos en Supermercados
TOTTUS a través de su promoción por la Copa América 2015, con la que nos dejaba
en claro “tener camiseta” sólo que no sabíamos de qué color. Con la promesa:
“Si Perú llega a la final te devolvemos el dinero de tu compra, comprando un
televisor por más de S/. 1599.00 con tu tarjeta CMR” el cliente
connotativamente relacionaba la propuesta a una burla o sarcasmo por parte de
la empresa de inversión chilena hacia nuestro seleccionado nacional, a tal
magnitud que se hizo inmediatamente viral la foto del banner con la promoción
en tiendas por todas las redes sociales, llegando incluso a medios masivos como
periódicos, radio y televisión. Hasta la semana pasada las opiniones vertidas
llegaban a tal calibre que incluso se connotaba como un hecho antipatriótico o
contestario el comprar un televisor en TOTTUS, convirtiendo a la marca en presa
de su viralización, como había sucedido hace poco con La Curacao.
A pesar de las aclaraciones hechas por Juan Fernando
Correa, gerente general de la cadena de supermercados, las publicaciones y
video especialmente hecho para su Facebook, explicando que el apoyo era a Perú
y que premiarían a los 670 beneficiarios de la promoción, superando en suma el
millón de nuevos soles en devoluciones; por su parte el público no terminaba de
utilizar la desconcertante promoción como evidencia de sarcasmo o subestimación
por parte de la empresa chilena en “memes” y conversaciones.
Debemos confesar que desde este lado de la pantalla,
no culminábamos de comprender si todo era una estrategia naturalmente
arriesgada del llamado “growth haking” o la “recuperación del balón” de una
promoción que estaba maltratando a la marca. Hasta que el día de ayer después
de la derrota de 2 – 1 ante la selección chilena, mientras pensábamos “de la
que se salvó TOTTUS”, alrededor de las 22:00
horas nos quedamos tremenda y gratamente sorprendidos al observar la
publicación desde la cuenta de Facebook de Supermercados TOTTUS en la que
rezaba: “Siempre creímos en la selección, y aunque no fue posible, los
felicitamos. ¡Lucharon como campeones! Y a quienes participaron en la promoción
de los TV: ¡Ustedes también creyeron! Aunque Perú haya perdido hoy, merece un
premio: ¡Vamos a reembolsar el precio de
sus TV!” no nos quedó más que felicitar como muchos peruanos este acto de
desprendimiento y nobleza ejemplar hacia sus clientes, que no sólo aclaró las
intenciones de esta promoción, sino que destacó acrisoladamente a la marca habiendo
cumplido más allá de sus deberes y superando las expectativas de sus clientes.
Actos concretos como éste comprueban que orientar inteligentemente nuestras
estrategias a la construcción y reforzamiento de una relación sólida con el
cliente nos posiciona más allá cualquier pirotécnia solemne o variopinta de
ofertas. Muy bien hecho Supermercados TOTTUS.
Siempre creímos en la selección, y aunque no fue posible, los felicitamos. ¡Lucharon como campeones! Y a quienes...Posted by Tottus Perú on Lunes, 29 de junio de 2015
De otro lado, existe una expresión futbolística antónima a “tener camiseta”, denominada “tener pecho frío”, también utilizada como adjetivo para aquellos que no demuestran integración, lealtad y aún menos pasión por su equipo dentro o fuera de la cancha, como demostró el gesto mórbido y deshonroso del jugador chileno Gonzalo Jara al provocar la expulsión del uruguayo Edinson Cavani sin importarle su aporte a la fama de juego sucio que se ganó el seleccionado y anfitrión chileno. Personalmente, también suelo extrapolar el término a empresas que demuestran desdén por sus clientes, propagando valores confusos y hasta contradictorios en el grupo humano que las integran afectando a todo el conjunto al final, evidenciándose a mi experiencia en aquellos empleados que suelen decir al cliente: “tiene usted que comprender”, en vez de “me gustaría que comprenda”, éste es un síntoma clásico de errores de atención que pueden partir desde la comunicación hasta afecciones en la cultura organizacional de la empresa.
Durante este mes de Junio curiosamente se inició una
campaña de forma paralela a la promoción de TOTTUS, por parte otra reconocida
cadena de supermercados, con la propuesta “Somos amables, seámoslo siempre”,
probablemente atendiendo a las necesidades que encontraban en sus clientes (como
su servidor) que observan cómo se aleja y se enfría crudamente ese carácter tan
noblemente peruano que ostentaba Supermercados Wong allá por el decenio pasado.
En realidad, si bien se podía apreciar una importante
inversión en la difusión de la campaña, sorprendía que a su vez no correspondía
con la atención o viralidad a pesar de su noble misión (por lo menos la esperada
por este servidor), sea por ser días de fútbol o por la elección de una
plataforma social no tan popular en Perú, enlazada a una website sin mayor fin
concreto que ubicar tweetts en el mapa del país. Algo que por los mismos días
me sorprendió fue encontrar en YouTube el video de un grupo de trabajadores
de Wong protestando frente a sus oficinas, era la primera huelga del sindicato
de trabajadores del grupo (SUTRAGRUCEP) subido a poco menos de un mes de cumplido su aniversario
número 30, lo cual me hizo sospechar que a veces debemos de tomarnos algo más
de tiempo antes de convocar a la amabilidad popular, cuando podemos acabar
tratando agresivamente a nuestros trabajadores en la vía pública, dejaré el
video por aquí:
Ver estás imágenes de los empleados demostrando todo
menos amabilidad con la misma empresa que promueve este valor, ver serenazgos empujándolos, me deja una
sensación fuerte de inconsistencia, la cual a pocos días del lanzamiento de su campaña en mdios,
espero (y desearía) que no afecte el espíritu que busca promover “Somos amables,
seámoslo siempre”, veamos cómo se desarrolla y aterriza en los próximos días
entre los pasillos y las cajas registradoras.
Parte del desenfoque del marketing como consecuencia
de ferias como Expomarketing 2015 (Circomarketing), es propiciar que el
empresario piense que lo importante es sorprender al cliente buscando esa “mística” en la comunicación comercial
efectiva, o en el mejor de los casos orientar la atención del marketing de la
empresa a su dimensión externa e/o interactiva con el cliente comprador, desatendiendo el importantísimo papel que juega el marketing interno en la
organización, ese que se orienta al cliente interno, al colaborador, y a lo que
sucede diariamente dentro de la institución y que propicia al final del día que las situaciones posteriores se traten de amainar o mejorar con inversiones en
nuevas y mejoradas promociones y campañas publicitarias. A veces el
empresario, sobre todo PYME, quiere hallar en la generación de sensaciones en el consumidor lo
que razonablemente puede cosechar de su entorno, de su mercado.
Junio
2015
David
E. Cieza Ramos
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Déjanos tus consultas y comentarios:
RECUERDA: Que si no tienes cuenta Google, ve a "Nombre/URL" y deja tu nombre.
Tu comentario será publicado en breve después de ser revisado.
Muchas Gracias